小紅書新規下,7個有必要答復的問題

  本文內容提要:

  一、渠道KOL門檻的進步,協助品牌主挑選出優質KOL,對品牌營銷將是一件功德;

  二、新規之下,短期或許會使KOL的營銷本錢添加,但長時刻價格仍是會回歸到價值;

  三、內容是不是過火商業化并不重要,重要的是內容是否有用;

  四、中小V的商業內容遭到渠道嚴厲管控,投進難度或許比大V更高;

  五、挑選KOL時不只需注重各項維度方針,還要實時監測KOL在各渠道中的體現,構建公司內部的KOL庫;

  六、品牌孵化KOL有利有弊,但最重要的是把控好運營的程度,孵化KOF或許KOC或許是更好挑選;

  七、只需各方一同做好小紅書的內容生態,渠道、品牌主、KOL、agency的利益才干持久一致。

  小紅書的新規,迎來了一次火熱的職業談論。

  五月十日,小紅書發布了《品牌協作人渠道晉級闡明》,將官方品牌協作人的準入門檻大幅進步,本來2萬多名品牌協作人(KOL)僅剩5千多人,并需求契合規范的KOL簽約認證的MCN組織,不然也將無法接單。

  此舉一出,有人以為小紅書正在“清洗”KOL,但不論怎樣,小紅書渠道規矩的改變,正在引起相關連鎖反響。關于小紅書的事情,咱們約請了4位時趣營銷專家,與你一同評論解讀。

  本期時趣專家

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  01新規之下的營銷影響

  小紅書KOL新政一出,對營銷是好是壞?對品牌營銷會帶來什么直接影響?

  Alex:短期內對品牌方來說或許會有點陣痛,但該投的錢或許仍然會投。品牌方和KOL的協作大多數仍是在“灰色地帶”玩貓鼠游戲,KOL需求創作出渠道不會認定為廣告,但又一同契合商家需求的內容,其實是有必定生計規律的。因而,短期品牌協作人名額大幅削減會讓更多KOL挑選張望,相應的,品牌方本錢必然會有所進步。

  長時刻看,小紅書的KOL商業變現氣氛會變得愈加良性和健康,咱們也十分支撐這種改變。屏蔽掉殘次的KOL和產品宣揚信息,不論關于顧客、品牌主、渠道都是獲益的。

  Daniel:短期內品牌的KOL投入上或許會不得不調整原有方案,但久遠來看,渠道上的優質內容和中立性對品牌主而言具有毋庸置疑的價值。

  起步早的一批品牌憑借著堆集的許多高質量筆記沉淀仍然保持著適當高的曝光,而起步晚又想要走捷徑的品牌,則或許不知所措。

  但其實并不需求過分憂慮,新規矩下留存的KOL會愈加優質和更有影響力,哪怕整體投進本錢會升高,但是在對TA的掩蓋、說服力和精準度方面反而有了進步,這未嘗不是一件功德。

  Ann:頭腰尾部的KOL在品牌營銷中承載著不同的人物,KOL門檻的進步,或許會導致許多尾部的KOL難以進行協作。

  短期來看,品牌將失掉一一個小版塊最接近顧客最接地氣的口碑根底,一同新規或許會導致KOL價格上漲,品牌將面對必定程度本錢添加、削減投進人數的問題,這會給品牌帶來招新上的一些困難。但長時刻來看,更多優質KOL是能夠進步品牌形象和產品服氣力的,一同也能帶來更高的buzz及更優質的互動。

  依據咱們的數據比照,相同預算下,拋棄尾部KOL,運用更多頭腰部KOL能夠使品牌buzz量及互動量添加至少2倍。這也意味著在小紅書新規矩下,品牌將取得更實在、更活躍的流量及用戶反響。

  Vicky:短期來看,KOL的營銷本錢或許會有必定的上浮和動搖,但長時刻來說,KOL的價格會回歸到TA自身所能帶來的價值。

  但我也會憂慮其間或許的負面影響,例如用戶看到優質KOL的內容上打了廣告標識,即便內容優質,會不會仍然有一種預設好的天然的沖突心思?這是需求渠道、品牌、KOL三方一同去盡力,營建一個健康的內容生態環境。

  02怎樣確保投進作用

  小紅書的流量引薦機制并不通明,品牌方在做KOL投進時要怎樣確保投進作用?

  Alex:

  1)在投進前,從挑選來歷、粉絲重合度丈量、去水三個維度去為廣告主供給適宜的KOL預選名單;

  2)在投進中,實時更新監測KOL的數據體現,及時調整KOL名單;

  3)在投進后,挑選不適宜的KOL,協助品牌主打造專屬、高效的KOL組合。

  Daniel:不論何時,“優質內容”都應該是種草的首要條件,當然,品牌方也需求規劃和整理有用的內容戰略,這樣才干最大功率地運用KOL。

  從投進的履行視點而言,除了在頭部和腰部的KOL挑選上需求有愈加精準和更多標簽的挑選,然后進步投進作用之外,咱們十分主張品牌能夠愈加注重KOL組合中各種“style”的構成來取得更高效的產出,乃至有時分能夠跨界挑選KOL來到達不同視點的觸達作用。

  Ann:除了硬廣外,運用實在能夠與用戶發生共識的內容,而且以較客觀的內容方法呈現能取得不錯的流量。

  小紅書更簡單被引薦的是一些橫向評測和實在體會類的內容,這類內容即便涉及到品牌和產品相關信息,也不會有太專業的術語顯露。但能否承受弱化產品信息,杰出優質內容自身的可讀性,是許多品牌糾結的當地。

  Vicky:從兩個方面來說吧:

  第一是在預算滿意狀況下,測驗運用明星,明星自身具有很強的傳達力,投進作用相對更可預期;

  第二是關于KOL,咱們都會一個個做人工挑選審閱,看KOL風格、內容、數據、談論等各個維度,也會結合小紅書的協作人渠道的后臺數據去做一些判別。

  03怎樣區別優質的KOL

  數據造假一向是品牌方線上投進的痛點,小紅書自身也深受其擾,那么品牌方要怎樣區別優質KOL呢?

  Alex:品牌方除了依托專業的代理商團隊,平常也多注重各渠道的KOL意向,并搜集每次協作的KOL信息和協作相關狀況,建立公司內部的信息庫,這樣一來在下次投進的時分也能夠做到心中有數。除此之外,自主孵化KOL團隊也是一個不錯的辦法。

  Daniel:調查KOL內容與數據的匹配度,但這類剖析也要從不同方針維度、不一同間維度去橫向縱向比照,這樣才干更有助于咱們判別。

  時趣測驗從每個KOL的過往數據和不同階段的聲量以及互動體現來歸納點評KOL的實在影響力,這也是能夠從旁邊面反映出實在依據原生內容帶來的影響力的。

  Ann:咱們會在外鏈鏈接中進行監測,經過跳轉、申領、靠柜、購買等維度來判別;針對不能外鏈的渠道,除了會看根底數據外,更會監測KOL的談論關鍵詞份額、談論正負面份額等維度來點評。

  一同,品牌也會給到這些KOL一些粉絲下單福利,這樣能夠促進KOL粉絲下單的一同也同步監控KOL實在能帶來的轉化。

  Vicky:咱們公司有一套內部運用的內容洞悉東西叫啟明星,能夠看到渠道上一些關鍵詞的內容趨勢和搶手內容,這些能夠協助咱們去找到在這塊內容上比較內行的KOL,別的咱們也有一個KOL挑選東西雅典娜,也是能夠多維度去協助咱們進行KOL 的開始挑選。然后咱們再人工去挑選辨別KOL,這樣經過數據+人工的方法,挑選出適宜的KOL。

  04小紅書上的中小V營銷

  中小V被小紅書過濾掉了,他們的營銷價值在哪?品牌方怎樣跟他們協作但又不被渠道限流呢?

  Alex:在渠道限流的大環境下,投進中小V需求留意的細節會更多。比方不那么顯著的產品顯露,不論哪種方法,更天然的內容輸出才干不被渠道辨認限流。

  中小V投進作用并不好把控,難度或許會比投進大V更大,內容上的要求也更高。假設品牌沒有徹底掌握,最好和專業代理商協作,以強有力和把控和優質的內容團隊進行QC,才干確保出品和作用。

  Daniel:中小V的運用其實仍是需求回歸到“優質內容”的根源來,用戶期望看到的永遠是公正和中立的信息,例如橫評類,從不同的視點去做測驗,用親自體會來敘述運用感觸。這也檢測了品牌方關于自身產品的賣點和用戶運用痛點和需求洞悉的功力。

  每個渠道都不會只需求頭部和腰部KOL,中小V的存在關于渠道必定也是有著很重要的價值的,品牌要考慮怎樣能將品牌訴求和這群中小V關于渠道的含義結合在一同,利益趨動的前提下不只不會違規,還能夠發生出更活躍的作用。

  Ann:現在許多品牌挑選以免費贈送產品,鼓舞KOL試用后自發發布內容的方法進行中小V協作。其實這種方法對品牌而言,降低了許多營銷本錢,所以對內容的等待也不會特別高。但這種更軟性、更實在的內容反而或許會更簡單取得渠道方和顧客的認可。

  Vicky:咱們更多會主張以產品置換的方法做推行,贈送產品給KOL們體會,約請他們寫體會陳述,這也是現在比較老練的中小型KOL協作方法。

  05內容與商業怎樣平衡

  KOL的營銷內容難免受商業利益攪擾,過于商業的內容用戶未必喜愛,品牌方該怎樣在其間平衡?

  Alex:其實是不是過于商業并不重要,只需KOL種草的營銷內容,關于顧客而言是有用的、有價值的,粉絲們就不會排擠,只會愈加喜愛。

  Daniel:小紅書的內容和商業銜接十分嚴密,當然這也為渠道在區別商業信息上帶來必定的難度,但對用戶而言,有價值的信息永遠是最重要的,這就要求品牌要發掘實在的產品賣點,這在必定程度上也會倒逼品牌方的自我迭代。

  Ann:品牌應該依據不同的階段方針及生意方針來區別內容性質。假定品牌現在的意圖是上新招新,那內容就更應該傾向于滿意用戶愛好,以引發共識,添加試用鼓舞實在共享。但假定品牌現在是有某個產品復推,那更深化、更專業的產品利益點解析就變的很有必要了。

  Vicky:輸出對用戶實在有價值的內容是最重要的,咱們曾經也遇到過一些不靠譜的KOL,對待商業內容并不特別上心,終究作用也都一般。與其說是怎樣平衡內容與商業的對立,不如說是考慮怎樣發明對用戶來說更有價值的商業內容。

  06品牌要不要孵化KOL

  你會主張品牌方孵化運營小紅書KOL嗎?比方美妝品牌孵化一個美妝類KOL。

  Alex:以品牌方身份運營KOL需求把控好運營的程度。KOL之所以會有粉絲流量,許多時分除了專業才能之外,更多的是KOL自身的個人魅力和性格特點。

  品牌方能夠自行孵化KOL,但要給予KOL自在開展的空間,不斷地依據開展的狀況調整孵化戰略。別的,美妝品類的品牌不必定只孵化美妝類的KOL,跨類別的測驗有時分也會帶來令人驚喜的作用。

  Daniel:品牌方直接運營/孵化KOL,本就是各有利弊的談論論題,在新規矩下,更應該去歸納考慮自身的需求和小紅書渠道的長時刻使用戰略來做決議計劃,并沒有肯定的對或錯。

  換一個視點來說,品牌方更應該考慮的反而是“怎樣協助每一個協作的KOL增強影響力構成自己的特征”這類問題,讓品牌在協作過程中到達被KOL認可的成果,這比自己去商業孵化KOL是更有含義和可持續開展的戰略。

  Ann:與其說孵化KOL,不如說是孵化KOF(Key Opinion Followers)或許KOC(Key Opinion Consumer)。由于品牌最需求的是一個了解它,忠于它,運用過它的人來為它發聲。所以,假設品牌能找到并孵化那些具有交際媒體影響力但一同也了解它,忠于它,運用過它的粉絲/顧客成為它的KOL,那無疑是更有價值的。

  Vicky:從人物上來說,品牌方并不是MCN,所以在孵化辦法論、輸出內容上或許并不簡單掌握,一同品牌內部對自己所孵化的KOL在內容上會有些約束。

  但品牌方能夠以一種專家的人物做筆直范疇的影響力,向用戶解說一些產品背面的常識、技能、細節,這會是一個不錯的挑選。

  07小紅書營銷的未來

  本年是小紅書商業化推動的一年,渠道未來或許也會呈現各式各樣的測驗,你對小紅書在品牌營銷的未來怎樣看?

  Alex:短期會有必定的影響和陣痛,但長時刻來看,小紅書必定會發生越來越多優質KOL,小紅書渠道的種草氣氛也會變得愈加良性,因而小紅書未來仍然仍是最有吸引力的種草渠道之一。

  Daniel:信任小紅書的初衷仍然是期望不斷的優化內容,來確保健康開展,防止渠道淪為充滿廣告和商業信息的“大賣場”。只需渠道生態能健康開展下去,小紅書就會一向成為一個對品牌方有吸引力的渠道。

  Ann:現在大一個小版塊品牌將“雙微一抖一紅”作為交際媒體觸點的標配,這4個首要觸點的用戶各有不同。

  用戶對小紅書的定位是一個用來尋覓答案或共享日子的渠道,品牌能夠在這里縮短自身流量變現途徑。而對渠道自身而言,新規縮小了品牌在KOL上的挑選,也變相地促進品牌與小紅書在其他層面的商業協作。小紅書的營銷價值取決于品牌期望借由小紅書完結怎樣的轉化,到達什么方針。

  Vicky:雖然營銷本錢或許短期內會有必定的上浮,但價格終究仍是會回歸到價值,不論是KOL,仍是小紅書渠道也好,都在與各自的競品競賽,只需他們能給品牌帶來營銷價值,品牌就會一向樂意進行協作投進。

  一同咱們也想呼吁一下,品牌方、服務商和KOL應該一同與渠道一同做好內容生態,輸出對用戶實在有價值的營銷內容,只需渠道生態越來越好,各方的利益也才會最大化。

 

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